今麦郎正式接受上市辅导业内:国内方便面市场或迎变局

阅读: 作者:admin   发表于 2021-01-20 21:41

  

每经记者 李诗琪 每经编辑 张海妮

一身厨师服装扮,范现国将自己的肖像画印在了旗下一款方便面的包装上,并为其取名“老范家速食面馆面”。但范现国可并非什么面馆私厨,而是国内知名方便面品牌——今麦郎的创始人和实控人。

从只有两条生产线的小面厂起步,截至2019年,今麦郎的控股股东今麦郎投资有限公司的年营收已达218.49亿元。今麦郎也由此被称为国内方便面“第三品牌”,另外两家是康师傅和统一。如今,商人范现国正再一次为今麦郎冲刺资本市场加速谋划。根据河北证监局近日披露的信息,今麦郎食品股份有限公司(以下简称今麦郎)已正式接受上市辅导。

值得注意的是,从和日本老牌方便面品牌日清合作,再到与竞争对手统一成立饮品合资公司,今麦郎自2004年起便频繁发起资本运作,但进展却不那么顺利。这一次,它的胜算几何?

食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻(博客,微博)》记者,今麦郎上市路上最大的优势是已积累的规模化现状,短板则体现为在消费升级的大背景下,今麦郎却依旧聚焦低线城市的下沉策略,导致其品牌调性有所不足。

从华龙到今麦郎

在河北省隆尧县的莲子镇,各类食品厂和配套企业比比皆是。长久以来的粮食产区积淀为这里的食品工业发展提供了天然优势。不过,其现如今这般产业集群的诞生,或离不开今麦郎二十余年来的业务开拓。

据河北省邢台市人民政府官网的新闻,1984年,24岁的范现国还是隆尧县做老冰糖的“打工仔”,但3年后,其便自立门户生产冰糖,并一度将冰糖生意做到了周围三县的最大规模。

到了1994年,范现国联合其他八户农民,筹建了河北隆尧华龙食品有限公司(今麦郎的前身),将目光聚焦到了如今的方便面领域,并将旗下的方便面定位在了面向广阔的农村市场。

范现国“农村包围城市”的策略的确产生了明显效果,而伴随着华龙方便面在河北小有名气,品牌升级的想法也开始在范现国心中萌芽。2001年,经过品牌升级,今麦郎正式诞生。不久后,“今麦郎弹面”的广告在各大电视台展开了“洗脑式”传播,产品市场亦迅速打开。

《每日经济新闻》记者注意到,在今麦郎的快速发展期,2004年,其还开启了与日本方便面知名品牌日清的合作,并一度将公司名称改为今麦郎日清食品有限公司。而发展至今天,今麦郎的面品业务已覆盖方便面、挂面、面粉等,其中以“一桶半/一袋半”系列、“辣煌尚”系列和“老范家”系列为主要代表。

不过,在食品行业消费升级和外卖市场崛起的大背景下,国内方便面行业自2013年起曾进入多年的需求量下滑阶段。而随着互联网营销思维在食品领域内不断走俏,各类新式品牌和产品开始为传统方便面带来创新思路。

对于今麦郎而言,虽在近年来不断拓展产品系列,并标榜“健康化”转型,但在市场占有率方面,其却依旧集中在低线城市,与行业发展趋势产生一定偏差。

朱丹蓬对此分析道,中国消费者的消费层次确实有明显分化,并已经从过去的“高端-中端-低端”,裂变为“超高端--高端-中高端-中端-中低端-低端”六个层级。今麦郎主要是在“塔腰”和“塔腰”以下的基础比较牢固。但也正因为如此,它的品牌调性是不够的。

或许也缘于在市场布局方面的“短板”,今麦郎此前与日清的合作也在2015年宣布终止。根据《北京商报》援引日媒的报道,日清退出今麦郎,系为了专注于以具有优势的香港和上海等大城市为中心,利用自主销售网络扩大市场份额。

饮品业务仍为“短板”

若资本成功加持,今麦郎的品牌形象能否突破尚不可知。据业内人士预测,国内方便面市场的巨头格局,或就此产生较大变化。

根据中华全国工商业联合会发布的“2020中国民营企业500强榜单”,2019年,今麦郎控股股东今麦郎投资有限公司的营收已达218.49亿元,直逼统一(上市公司名称:统一企业中国;股票代码:00220,HK)的220.2亿元。

在第二十届方便面大会上,范现国还高调表示:“过去三十年是康统之间的竞争,2020年将开启康今竞争的时代。”

朱丹蓬对此评价道,如果今麦郎上市成功的话,在2021年,其或有可能会超越统一成为方便面行业的“老二”。

尽管如此,在方便面以外的饮品业务上,今麦郎和康师傅、统一或依旧难以“同台竞争”。今麦郎如今在饮料业务上的布局,也揭开了其与竞争对手“统一”的牵手往事。

公开资料显示,2006年,今麦郎方面与统一方面签约,合资成立今麦郎饮品有限公司(以下简称今麦郎饮品),由此进入饮料行业。

不过,今麦郎饮品的业务始终不温不火。2016年,统一企业中国的一则公告却为这场历时十年的联姻画上了句点。公告显示,公司已与买方订立股份转让协议,以12.91亿元清仓出售其持有的今麦郎饮品有限公司47.83%的股权。

对此,今麦郎曾在官网发出的一份声明中表示,公司需要谋求资本动力,进一步释放品牌价值,迎接新一轮更大的发展机遇。而在走向资本市场过程中,因与股东统一产生“同业竞争”而受到制约,双方经友好协商,统一正式退出。

与统一的合作也成为今麦郎此前冲刺资本市场的一次无果尝试。《每日经济新闻》记者注意到,正是在2016年,今麦郎饮品旗下一款名为“凉白开”的熟水产品走向市场,并因赞助了CBA联赛而为消费者熟知。

朱丹蓬对此评价道,“凉白开”确实依托CBA得到了不错的发展,但单靠这一个产品是不能支撑今麦郎整个饮品板块的发展的,此方面亦期待外部资本的进一步助力。

对于今麦郎当前的上市计划和募资用途等,记者曾多次致电企业公开电话,但始终未联系上对方。


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