值得买科技田伟:品牌越来越接受“真实声音”的价值

阅读: 作者:admin   发表于 2021-01-14 21:10

  

疫情导致流量不可避免地从线下转化到了线上,面对大量线上消费用户的购买需求,在消费欲望和消费习惯改变之下,消费赛道将迎来了新的洗牌。

《成功营销》专访值得买(300785,股吧)科技商业化副总裁田伟,他认为,从值得买的数据来看,食品、生鲜、速食的增长速度惊人。在消费赛道极速转变的背后,作为一个专注消费内容和消费数据的科技公司,值得买在今年受到了极大的关注。

△值得买科技商业化副总裁田伟

究其原因,田伟认为,一直以来值得买最大的价值就是品效合一,而这次疫情让更多的品牌认识到了值得买的价值。坚持在消费赛道,以内容价值为核心,是值得买得以持续增长的基石。

以下为《成功营销》与值得买科技商业化副总裁田伟采访对话节选:

Q:《成功营销》

A:田伟

疫情带来新的机会,平台价值得到认同

Q:在疫情背景之下,值得买品牌客户的营销需求有没有一些变化?

A:当流量从线下转到线上以后,品牌觉得依托线上数字化的精准内容,线上和用户的交互更直接,这导致他们越来越追求品效合一。虽然18年就有这个趋势,但不像现在这么明显。

Q:品牌这样的期望值,对值得买影响大吗?

A:我觉得是正向的影响,是一个机会。一直以来,值得买最大的价值就是品效合一,只是这次疫情让更多的品牌认识到值得买的价值。所以这次疫情让值得买的价值被放大了,这是机会。

Q:也就是值得买一直在做这样的事情,只是如今被大家看到了?

A:对,一直以来值得买都坚持在消费领域做好内容,并在内容的基础上,为品牌带来更大的助益。在当下,越来越多品牌认识到,内容营销这条链路是正确的。所以近些年值得买的客户规模和合作深度不断拓展,越来越多品牌希望借助值得买的内容能力去帮助他们做线上营销。值得买今年品牌合作的增速还是非常快的。

Q:面对品牌的需求,你们今年的营销目标有些什么变化吗?

A:首先我们会强调我们是内容的平台,强调内容的价值,我们的策略就是丰富我们的内容属性。

这一变化有两个维度。第一个就是让品类更广。第二是我们基于更广的品类做深,做垂直。现在值得买强势类目大概有10多个,覆盖100多个二级类目,未来还会细分。我举个例子,比如钓鱼的渔具什么值得买,我们会细分到河钓还是海钓,每个区域面对的鱼杆是不一样的,我们要细分到这种地步。

如今我们最核心的是3C、家电、服饰运动、食品保健、美妆。其中,美妆体现出了较强的增长势头,虽然值得买的男性用户占比超过60%。但从去年开始,女性用户增长很快,这也是未来值得买在营销内容上调整的方向。

我们希望值得买提供的性价比的“值”之外,为用户提供各种各样、千人千面的“值” ,对于当下的中国消费者尤其是年轻世代消费者,价格已经不完全是他们的消费决策标准,所以我们会在消费内容上升级这个策略——就是全方位的“值”。比如新品刚上市,它的稀缺性就体现了“值”,它就是一个好产品。

Q:为什么值得买会产生这种转变呢?

A:首先,用户诉求在发生变化,用户的喜好正在改变,他们已经不仅仅追求极致性价比,追求好价格这个维度,他们开始想从中获取知识,获取社交价值。

比如,用户在值得买中查询一个新品,值得买也是很多新品的首发渠道。通过值得买的内容获取新品的信息,这个信息对他们来说就是“值得”的内容,是很有价值的东西,用户也会为这些内容而买单。并不是因为便宜而消费,这些东西会对用户产生价值,产生帮助。

所以今年我们要传递多种多样,各方面的“值”。对现在的国货品牌来说,这也是一个非常好的时机,现在,用户更喜欢产品可以讲好的故事。

Q:您刚才提到了好故事,什么样的内容才叫“好故事”?

A:我举一个品牌的例子,这个品牌叫“芝华仕”。

在没有和我们合作之前,我相信很多消费者在第一次听说芝华仕的时候,都会以为是自己认知的那个牌子,比如说某个酒类知名品牌。但实际上,芝华仕是一个沙发品牌,这两年在国内非常火的一个国产品牌。为了帮助他们打响在消费市场的品牌声量,值得买帮助他们讲了一个故事。

在我们合作期间,芝华仕需要推广一款单人沙发。当时正值“单身经济”这个概念很火爆,我们就想了两个合作方向。一是我们和芝华仕一起做一个联名产品,值得买为产品背书,这也体现了值得买在消费领域的影响力。二是我们做了一个征集活动,面向值得买的线上用户,活动的内容是假设用户自己是值得买的经理或者传播人,你会讲一个什么样的故事吸引到大家。

在活动的过程中,我们收到了大量的网友的自发性投稿。其中一个网友让我们印象非常深刻,他在评论区写了一句文案,大概意思是“沙发买得好,女朋友回家早”。当时就获得了品牌方的认可,持续在社交媒体传播,传播效果非常明显。

品牌认为,真实用户的反馈非常真实有价值,通过二次传播,品牌声量达到了非常大的提升。现在芝华仕在国内的淘系的沙发细分领域是排名第一的,非常好。

发出最真实有价值的声音,辅助用户决策

Q:如何能保证用户可以快速获取到自己最想看的内容?

A:我感觉这个问题可以分成两个角度,内容生产和内容运营。

在内容生产的角度,我们不断提升消费内容的广度和深度,以及数量和质量,做到覆盖尽可能全的品类,也在细分品类中做到垂直和专精。这样保证用户想看什么的内容时候,我们能做到不会遗漏。

而在内容运营上,一方面我们不断对用户兴趣进行更多的研究,在深耕细分领域的同时,精准研究细分领域用户的兴趣点、价值点,按照消费场景给到用户更多更精准的推荐;另一方面,我们加大技术研发的投入和应用,通过自主研发的大数据技术,帮助消费信息自由流动,做好千人千面分发,精准匹配用户感兴趣的内容。

Q:值得买如今的受众群体有些什么特点?

A:值得买目前的用户特性普遍消费水平较高,是传统高学历,高收入者,他们追求更高品质的生活。他们希望自己的消费行为更加“聪明”,喜欢自己买的东西被人夸赞,不想花冤枉钱。值得买解决的就是这些用户的消费需求。

这是属性上的特点。还有一些隐藏的特点,他们都是自身领域的KOC或者KOL,他们在自己的行业里都比较有话语权。他们有对产品的理解,又热爱消费,本身也有贡献内容的欲望,他们带动的不止是自己,还有他们背后的家庭和身边一群的人。他们在值得买上甚至有自己的“黑话”,这些梗只属于值得买,别的平台的用户听不懂,这是值得买文化属性的体现,也是值得买的生态。

Q:如何刺激这些用户在值得买上持续分享好内容?

A:在值得买,可以写优质长图文内容的用户有几万人,分享价格信息的有几十万人。我们有非常成熟的会员成长、创作者激励体系。主要有以下几种运营方式:

第一种,值得买从创立开始,就提倡有温度的社区环境,鼓励用户间的分享与互助,在这种环境下,我们的用户本身就有分享的欲望,“用爱发电”。并且平台和用户之间,在这10年里建立了一种基于认同的信赖关系,用户是对我们的消费理念、内容有认同,才会跟着我们进行购买、分享心得。我们首先需要确保的就是这种社区氛围的维系与运营。

第二种,我们有非常完整的创作者成长体系。在什么值得买App上有一个“创作中心”,在产品层面设计了整套逻辑框架,对用户的创作贡献有着整体的评估和分析。用户可以自己进入创作中心,看到自己文章的互动、趋势和建议等。

而对于不同层级的创作者,我们会开放相应的权益奖励。我们站内每周都会举办大大小小的活动,在大促期间尤其频繁,激励用户像游戏冲榜一样,积极地分享创作内容,给予足够清晰的路径引导和激励。

这些权益奖励有物质上的,但也有很多精神激励,比如站内的称号啊、限量的勋章啊,专业并且高阶的认证啊,去强化用户在社区的荣誉感和归属感。

对于特别优秀的内容,我们会有额外的扶持,不仅在站内,而且站外新媒体矩阵,包括外部的内容平台,我们都会尽力去扩大内容的影响力,创作者自然会对平台有更深的信赖。

还有一点我想强调的是,我们是一个追求和创作者共同发展的平台,我们特别尊重创作者,不定期就会进行问卷回访或者社群内沟通,了解用户对于社区发展和内容创作的想法。其实也在用户的反馈当中获得了很有效的建议,既帮助了社区发展,也让用户有更被尊重的感受。

第三种,如果是一些品牌合作的项目,那么作者可以在社区奖励之外,额外获得来自品牌的奖励。品牌将需求提给值得买平台,由平台为他们找到适合品牌的作者,通过值得买建立三方的合作关系。

Q:在值得买,品牌如何评价内容的效果?

A:现在的品牌已经认知到内容营销的价值,明白营销效果最核心是要通过内容质量来实现的。品牌选择与值得买合作,首先一定是认同值得买能为品牌提供的KOC或者KOL的内容能力,一定是在这个领域里产生过好内容和优质效果的用户,这样的“素人达人”,他们写出来的东西才是最真实的东西,并且通过值得买的专业编辑把握好商业内容的尺度,才能让用户听到的最真实的第三方声音。在实践中,品牌们都认同这样客观、真实的声音,对品牌能起到更大的帮助。

当然,在另一个角度,转化效果,站内曝光和触达,站外的转发和传播,都是效果的佐证。

Q:怎么解释真实的声音对品牌有更大的帮助?

A:我们认为每个品牌、每件产品,都可能有它做得好的一面和不那么完美的一面,前者是它出现在这个市场上的原因,后者则是它还需要和众多的竞品争夺这个市场的原因。对于品牌来说,听到用户真实的声音,能够帮助他们更好地认清用户的真实需求,从而去思考、去改进自己的产品和服务。而另一个角度,对于当下日渐成熟的消费者,他们可能更害怕只看到产品、品牌的一面——只说做得好的那一面,因为很大部分的中国消费者,更愿意在全面了解信息的基础上,作出自己的消费选择。所以值得买相信,只有我们把用户真实的声音和对品牌真实的理解表达出来,不仅能更好地帮助消费者进行决策,同时也能更好地帮助品牌进步与成长。在我的经验里,当下的品牌也越来越接受这种真实声音的价值,这也是值得买内容上的独特优势。

Q:未来一年,值得买在营销方向上有没有变化?

A:从本质上讲没有,我们还是坚持通过我们消费内容的优势和积累,告诉用户值得买的商品和品牌,以及把商品和品牌值得买的原因揭示出来。但在消费内容的具体表现上,我们会有所升级。

第一就是内容社区不断升级。什么值得买未来会继续往全面“值”的内容上升级。在形式上的、产品上的,内容深度、行业广度都有一定程度的升级,传递全方位的“值”。在社区运营上也会开展多种运营活动更好地增加社区粘性和用户互动。包括对品牌,我们也会针对不同的品牌策略结合不同的内容形式,不会局限于长图文。

第二是内容形式的多元化,我们很早就意识到流量时代的营销不能局囿在一站、一地,早在17年就建立了自己的视频团队,不仅将很多站内优质消费内容向外部平台输送,也已经成为很多品牌代播、代运营的服务商,未来我们要将内容向外传递,帮助全网用户进行更高效的消费决策,也让品牌的声量获得更大传播

第三,我们会深耕各个细分消费赛道,将消费内容做得更垂直更专精,凭借这种能力,用户再微小的需求也得到满足,而品牌再细分的赛道也能通过我们找到目标用户。我们希望通过我们在消费内容上的积淀与发展,与更多的中国消费者与中国品牌一起成长。


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